Wenn Unternehmen internationale Märkte betreten, stehen sie vor kulturellen Herausforderungen. Sprachliche Unterschiede, mangelnde Sensibilität, historische Traditionen und unterschiedliche Bedeutungen können zur geringen Akzeptanz oder gar zur Ablehnung einer Marke führen. In diesem Artikel berichten Experten aus fünf Ländern über erfolgreiche und misslungene Fälle interkultureller Markenkommunikation.
Von Peter Glassen
Die Bedeutung von Handgesten im interkulturellen Dialog
Wie zeigen Sie in einem Dialog mit einer Handgeste, dass Sie sehr zufrieden mit einer Situation oder Sache sind? Richtig, sie formen mit der Hand eine Faust und einen aufrechten Daumen für ein sympathisches Like. Durch die sozialen Medien hat sich der Like-Daumen in den vergangenen Jahren zu einem selbstverständlichen Symbol für positives Feedback entwickelt. Doch wussten Sie, dass der nach oben gerichtete Daumen ursprünglich das Gegenteil bedeutete? In den Gladiatorenkämpfen der Antike war der aufgestreckte Finger das Zeichen für ein aufgerichtetes Schwert und bedeutete den Tod des unterlegenen Gladiators. Wollte das Publikum ihn hingegen begnadigen, so wurde der Daumen in die Hand (Symbol für das Schwert in der Scheide) gesteckt.
Im interkulturellen Dialog kann ein «Daumen hoch» in zahlreichen asiatischen und afrikanischen Ländern als vulgäre Geste interpretiert werden. In der Türkei sollte das Handzeichen grundsätzlich vermieden werden, denn es drückt eine sexuelle Beleidigung aus. In Gegenden Japans steht der aufgerichtete Daumen für die Mengenangabe «fünf».
Was in der interkulturellen Alltagskommunikation zu lustigen oder peinlichen Situationen führt, kann im geschäftlichen Kontext dem Markenimage und Umsatz massiv schaden. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, sich vor dem Markteintritt der kulturellen Besonderheiten eines Landes bewusst zu sein. Damit die Klippen der interkulturellen Markenkommunikation sicher umschifft werden, braucht es spezialisierte Personen aus den Bereichen Semiotik (Zeichentheorie), Anthropologie und Markenberatung.
Interkulturelle Markenkommunikation in der Praxis
SEMIOTCS.CH ist ein Schweizer Netzwerk, das Einblicke in zahlreiche Kulturkreise ermöglicht. Es greift auf Fachpersonen in über 30 Ländern zurück, die kulturspezifische Codes, Muster und Verhaltensweisen analysieren. Für diesen Artikel haben Netzwerkmitglieder aus fünf Ländern Beispiele erfolgreicher und misslungener Markenkommunikation zusammengetragen.
Mariane Cara,
Semiotician and Cultural Strategist
Ein interessantes Beispiel für eine problematische Namensgebung ist die französische Schuhmarke Veja. Obwohl sie seit 2004 in zahlreichen Ländern vertreten ist, verkaufte sie sich in den ersten zehn Jahren nicht in Brasilien, obwohl die Rohstoffe und Produktion aus Brasilien stammen.
Als Veja beschloss, in den brasilianischen Markt einzutreten, stiess es auf eine sprachliche Herausforderung. Der Name Veja bedeutet auf Portugiesisch «sehen», ist aber ebenfalls der Name eines beliebten Mehrzweckreinigungsmittels und einer führenden Wochenzeitschrift. Diese Assoziationen waren völlig verschieden von der Aussage der Marke, die ein Image von nachhaltigem Design und ökologischer Innovation vermitteln sollte.
Um dieses Problem zu lösen, nahm die Marke ab 2014 in Brasilien den Namen Vert an, was auf Französisch «grün» bedeutet. Insbesondere nach der Pandemie ist die Marke aufgrund ihres nostalgischen, vom brasilianischen Volleyball der 70er-Jahre inspirierten Designs und ihres Engagements für Nachhaltigkeit stark gewachsen.
Sónia Marques,
Commercial Semiotician
Red Bull verleiht auch in Portugal Flügel, verkauft sich jedoch nicht so erfolgreich wie in anderen Ländern. Der Grund könnte in der Verpackung des EnergyDrinks liegen. Die Marke sponsert bewusst Automobilsport, Extremsportarten und Luftfahrtveranstaltungen. Das silber-blaue Design der Dosen soll an die Verpackung von Maschinenöl oder Treibstoffen erinnern, die der Zielgruppe die nötige Energie für Höchstleistungen gibt. Das Produkt wird somit zu einer Metapher für Treibstoff bzw. Benzin.
In der angelsächsischen Kultur wird Essen als «Auftanken» bzw. «Volltanken» verstanden. Nahrung wird als Energieund Nährstoffquelle wahrgenommen, die den Körper versorgt, um zu funktionieren, zu wachsen und zu gedeihen. Red Bull ist in diesem Sinn der Powerboost aus dem Nahrungsmittelregal.
Die Metapher von Nahrung als Treibstoff ist jedoch in Portugal nicht produktiv. Imbissbuden und Fast Food wurden in diesem Land erst spät und mit grossem Aufwand populär. Autos werden nicht als Orte zum Essen angesehen, und Take-away-Getränke sind eher ein Merkmal von Touristen. In einer Kultur, in der Essen mit gemeinschaftlichem Sitzen am Tisch und gemeinsamem Teilen verbunden ist, greift eine Metapher vom Essen als Treibstoff nicht. Deshalb findet Red Bull keine kulturelle Resonanz und wird oft als toxisch, gefährlich und bizarr wahrgenommen.
Elinor Lishiz,
Business Anthropologist
Ein Beispiel aus China zeigt, wie wichtig es ist, kulturell aufmerksam und flexibel zu sein, insbesondere auf einem so einzigartigen und dynamischen Markt wie China. Die Geschichte handelt von KFC, einer der ersten westlichen Marken, die früh in China Fuss gefasst haben (1987). Jahrelang war das schnell zubereitete, frittierte Hähnchen ein grosser Erfolg. Es wurde als westliche Neuheit und Symbol für einen urbanen, wohlhabenden und progressiven Lebensstil geschätzt.
Inzwischen sind die chinesischen Verbraucher reicher und selbstbewusster geworden und haben sich für Waren und Dienstleistungen von Marken entschieden, die die chinesische Kultur auf moderne Weise zum Ausdruck bringen. Dieser neu entdeckte kulturelle Stolz hat KFC vor einigen Jahren dazu veranlasst, seine Speisekarte in China (vor allem beim Frühstück) drastisch zu ändern und mit Produkten wie Reisbrei, frittiertem Gebäck («You Tiao») und Sojamilch wesentlich lokaler zu gestalten.
Dadurch verlor die Marke jedoch scheinbar ihren westlichen Markenkern. Von «Finger Lickin’ Good» war keine Spur mehr. Seit einiger Zeit hat sich die Marke wieder rückbesonnen und bietet eine ausgewogene Mischung aus lokalen und westlichen Produkten an.
Arturo Rojas,
Cultural Strategist
Indio ist ein Wort, das in Mexiko sehr beleidigend ist und zur Verunglimpfung einer Person verwendet wird. Es bezieht sich auf indigene Gemeinschaften, die in der mexikanischen Gesellschaft bis heute an den Rand gedrängt werden. Jemanden als Indio zu bezeichnen, ist nicht nur sehr beleidigend, sondern spiegelt die Diskriminierung und die Vorurteile wider, die in der mexikanischen Gesellschaft weiterhin bestehen. Mit dem Ziel, den Kampf gegen Diskriminierung und Rassismus in Mexiko zu fördern, startete die Biermarke Cerveza Indio 2018 die Werbekampagne #OrgullosamenteIndio (stolz indigen) als eine Würdigung der indigenen Völker des Landes.
Im Rahmen der Kampagne veröffentlichten Influencer Bilder, auf denen sie in einem weissen T-Shirt zu sehen sind, auf dem das Wort «pinche» durchgestrichen (damn, fucking) ist und durch «orgullosamente» (stolz), gefolgt von «INDIO» (indigen), ersetzt wird. Die Reaktionen auf die Kampagne waren sehr negativ, da die meisten der in der Kampagne auftretenden Personen weiss sind und einer oberen sozialen Schicht angehören.
Cerveza Indio versicherte, dass sie immer an ein vereintes Mexiko geglaubt habe und die kulturelle Vielfalt des Landes anerkenne. In der Öffentlichkeit wurde die Kampagne als Heuchelei wahrgenommen, weil sie unsensibel mit dem Thema Diskriminierung umgeht.
Peter Glassen,
Markenberater und Semiotiker
Coca-Cola führte 2018 in der Schweiz mit erheblichem Marketingaufwand einen eigenen Eistee ein. Man könnte annehmen, dass dies für den Getränke-Giganten problemlos verläuft. Doch der Name des Eistees führte zu einer dringend notwendigen Kurskorrektur: International wird das Getränk unter dem Namen Fuzetea vertrieben. In der schweizerischen Mundart ähnelt dieser Name jedoch stark einem vulgären Ausdruck für das weibliche Geschlechtsteil. Daher wird es in der Schweiz als Fusetea vermarktet. Der Austausch von Z und S verursachte für Coca-Cola Zusatzkosten von über CHF 1 Mio., verhinderte jedoch einen peinlichen Flop im Ladenregal.
Peter Glassen
Peter Glassen ist Markenberater und Semiotiker. Er berät und begleitet Unternehmen und Organisationen bei der strategischen Entwicklung ihrer Marken. Als Gründer des Schweizer Expert*innen-Netzwerks für angewandte Semiotik legt er einen Fokus auf kulturelle Codes und Zeichen. Neben seiner Beratertätigkeit ist er Hochschuldozent für Bildtheorie und Referent zu den Themen Markenbildung und Semiotik. www.semiotics.ch
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